कभी-कभी साम्राज्य निर्माण में छोटे-छोटे क्षण निर्णायक मोड़ बन जाते हैं। सहमत होना? यह कहानी है कि कैसे मिलान में एक एस्प्रेसो ने अमेरिकियों के कॉफी पीने के तरीके को हमेशा के लिए बदल दिया।वह वर्ष 1983 था, जब हॉवर्ड शुल्त्स, मिलान, इटली की अपनी यात्रा के दौरान, एक एस्प्रेसो बार में गए, एक ऐसा अनुभव जिसने बाद में स्टारबक्स और विश्व कॉफी बाजार के इतिहास में एक महत्वपूर्ण क्षण को चिह्नित किया। उन्हें एहसास हुआ कि कॉफी महज एक पेय पदार्थ से कहीं अधिक हो सकती है। इसके बजाय, यह रोजमर्रा की दिनचर्या में शामिल हो गया।आख़िरकार, कई रिपोर्टों ने इस अनुभव को “एपिफेनी” कहा। के अनुसार द गार्जियन (2003)शुल्त्स ने स्वयं नोट किया कि इटली में उन्होंने जो देखा उसने कॉफी सेवा और ग्राहक संबंधों के बारे में उनकी समझ को हमेशा के लिए बदल दिया। उनका आत्मज्ञान महज़ एक अवधारणा नहीं था। बल्कि, यह दिनचर्या, गति और सामाजिकता पर आधारित एक सांस्कृतिक मॉडल था।क्या बनाता है इतालवी कॉफ़ी संस्कृति अलग1980 के दशक की शुरुआत में इतालवी एस्प्रेसो बार और विशिष्ट अमेरिकी कॉफी की दुकानों के संचालन के बीच उल्लेखनीय अंतर थे। उदाहरण के लिए, जब शुल्ट्ज़ की मिलान यात्रा से एक दर्जन साल पहले स्टारबक्स की स्थापना हुई थी, तो अमेरिका में कॉफी को मुख्य रूप से एक बुनियादी पेय के रूप में देखा जाता था।हालाँकि, इटली में कॉफ़ी एक दिनचर्या का हिस्सा बन गई। एस्प्रेसो बार में, ग्राहक आमतौर पर काउंटर पर खड़े होते थे, अपना पेय जल्दी खत्म कर लेते थे और जल्दी-जल्दी बातचीत करते थे। के अनुसार एसोसिएटेड प्रेस (2022)शुल्ट्ज़ ने जब इटली का दौरा किया और वहां के एक एस्प्रेसो बार में गए तो उन्हें कुछ खास पता चला।उन्हें पता चला कि ग्राहक सिर्फ कॉफ़ी नहीं खरीदते थे बल्कि एस्प्रेसो बार में जाने के समग्र अनुभव में भी रुचि रखते थे। यह बाद में स्टारबक्स की नीति की आधारशिला बन गया।स्थानीय अवलोकन को व्यवसाय मॉडल में बदलनाइटली की अपनी पहली यात्रा के बाद, शुल्त्स ने कंपनी के बारे में तुरंत सब कुछ नहीं बदला। बल्कि, उन्हें समझ आया कि एक कॉफ़ी कंपनी को क्या बनाया जा सकता है। उनके मन में यह विचार आया कि ऐसे व्यवसाय ग्राहकों को केवल एक कप गर्म तरल पदार्थ नहीं परोसते। इसके बजाय, ग्राहकों को आरामदायक माहौल में आराम करने की पेशकश की जाती है।व्यापार विश्लेषकों के लिए, इस कदम ने खुदरा क्षेत्र में एक नए युग की शुरुआत की, क्योंकि इसने कंपनी के उत्पाद में कुछ जोड़कर उसके मूल्य में वृद्धि की।द गार्जियन के अनुसार, मिलान की घटनाओं पर शुल्त्स की व्यक्तिगत प्रतिक्रिया यहाँ आवश्यक थी। वह आंकड़ों और सांख्यिकी की समीक्षा नहीं कर रहे थे. व्यवसायी ने वास्तविक जीवन की सेटिंग में व्यक्तिगत रूप से जो देखा वह उसके औपचारिक शोध से कम महत्वपूर्ण नहीं रहा होगा।
कैसे इटली में एक साधारण कॉफ़ी स्टॉप ने अरबों डॉलर के ब्रांड को जन्म दिया। छवि क्रेडिट – विकिमीडिया
हॉवर्ड शुल्त्स का विश्व ब्रांड बनाने का प्रयासस्टारबक्स ने संपूर्ण इतालवी एस्प्रेसो संस्कृति की नकल नहीं की। इसके बजाय, व्यापक दर्शकों को आकर्षित करने के लिए इसमें केवल सर्वोत्तम भागों को ही शामिल किया गया। इटली में एक सांस्कृतिक प्रथा के आधार पर, उन्होंने एक आरामदायक जगह की अवधारणा पेश की जहां ग्राहक लंबे समय तक रह सकते थे और विशेष रूप से अमेरिकियों के लिए तैयार भोजन खा सकते थे।अंत में, 2018 में, स्टारबक्स ने इटली में रेस्तरां खोलने का फैसला किया, जिसमें इस बात पर प्रकाश डाला गया कि निर्णय लेने की प्रक्रिया में देरी कैसे ब्रांड के पूर्व सीईओ में इटली की एस्प्रेसो संस्कृति की शक्ति और प्रभाव के बारे में जागरूकता का संकेत देती है।बाद में, ब्रांड पूरे अमेरिका और विदेशों में फैल गया। अंततः, तीसरे स्थान की अवधारणा ही सामान्य ज्ञान बन गई। उपभोक्ता व्यवहार पर शोध करने वाले विशेषज्ञों का कहना है कि ऐसी अवधारणा लोगों को बार-बार कॉफी स्थानों पर जाने के लिए प्रोत्साहित करती है।क्यों स्टारबक्स की कहानी आज भी प्रासंगिक है?व्यवसाय आज स्टारबक्स की यात्रा से बड़ी प्रेरणा लेते हैं, जो दर्शाता है कि कैसे नवाचार अक्सर अवलोकन से शुरू होता है। एक ही व्यावसायिक यात्रा में, एक अभिनव व्यवसाय मॉडल बनाया गया।उद्यमियों को अक्सर उद्यमिता के विशेषज्ञों द्वारा नए क्षेत्रों का पता लगाने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है जो उन क्षेत्रों से भिन्न होते हैं जिनमें वे अब तक सक्रिय रहे हैं। विभिन्न व्यावसायिक समीक्षाओं के अनुसार, जो नेता विभिन्न सांस्कृतिक अनुभवों से अवगत होते हैं, वे नवीन समाधान पेश करने में बेहतर सक्षम होते हैं। इस प्रकार, शुल्ट्ज़ का मिलान अनुभव ऐसे अनुभवों के महत्व को दर्शाता है।इस यात्रा का प्रभाव आज तक देखा जा सकता है क्योंकि आजकल, स्टारबक्स दुनिया भर में हर जगह पाया जा सकता है। ब्रांड ने कॉफी के प्रति लोगों का नजरिया भी सकारात्मक तरीके से बदल दिया है।
